La tribune analyse la transformation des stratégies marketing en ligne des annonceurs et des éditeurs en revenant sur le phénomène des ad-blockers. Après une description du phénomène, elle revient plus largement sur les conséquences de cet outil sur l’ensemble de l’économie du Web. Enfin, elle propose aux acteurs de la publicité en ligne un changement dans leurs pratiques pour mettre en place des stratégies marketing plus ciblées et plus performantes.

Casseurs de pub, les ad-blockers ? Le phénomène bouleverse le monde de la publicité en ligne puisque près de 20 millions de Français ont installé un bloqueur de publicité sur leur ordinateur et qu’on évalue à plus de 18 milliards d’euros le manque à gagner dans le monde pour les éditeurs de site en 2015 et à près de 36 milliards en 2016[1]. Ce phénomène pourrait bien réinventer les stratégies marketing et avec elles, les techniques de monétisation des éditeurs. La publicité serait-elle donc en passe d’offrir une expérience digitale radicalement innovante ?

L’Ad-block, l’itinéraire bis à péage de l’annonceur

En empêchant une partie significative du trafic publicitaire d’un site de s’afficher, les ad-blockers ont semé un vent de panique chez les éditeurs, bouleversant ainsi leur modèle économique reposant sur la vente d’espace au service de la gratuité de leur contenu. S’ils ont d’abord été proposés à l’internaute par les navigateurs, il y a également eu des tentatives de proposer des options de blocage de publicité directement par le fournisseur internet, marquant ainsi l’avènement du bloqueur de pub dans les foyers français. Une récente étude a révélé que 30% des Français utilisent désormais un ad-blocker. Plus inquiétant, ce chiffre monte à 40%[2] chez les plus jeunes laissant présager un avenir funeste pour les campagnes publicitaires en ligne.

Mais dans le même temps, est apparue la possibilité pour les annonceurs de contourner le blocage grâce à un dispositif payant proposé par… les ad-blockers eux-mêmes. Une sorte d’itinéraire bis à péage pour les marques qui risque de réduire la visibilité sur les espaces publicitaires internet aux seuls annonceurs capables de payer ce droit de passage. En effet, alors que certains mastodontes de l’e-commerce, comme Amazon, Google ou Microsoft ont cédé en payant pour être présents sur une « liste blanche », d’autres s’y refusent encore aujourd’hui en entrant en résistance… mais pour combien de temps ?

Le mobile, terre promise de l’annonceur

Si le mobile, territoire fertile pour les annonceurs, est resté jusqu’à maintenant quasiment vierge de toute utilisation des ad-blockers, il pourrait bien subir le même sort. En effet, des offres similaires à celles présentes sur le desktop se sont développées à l’instar de Free qui proposait jusqu’à récemment une option capable de bloquer la publicité sur les mobiles de ses clients ou encore l’annonce récente de l’opérateur mobile britannique Three de tester prochainement le blocage de pub. Pour l’heure, le smartphone avec des performances de conversion parfois équivalentes à l’ordinateur, constitue l’un des meilleurs canaux pour permettre aux annonceurs de mener des campagnes à fort impact.

Mais s’il veut continuer d’exister et de se développer, ce nouvel eldorado des annonceurs qu’est la publicité sur mobile devra tirer les leçons du passé, se soumettre et se réinventer pour ne pas être perçu comme trop intrusif et encombrant. Si le consommateur rejette autant la publicité aujourd’hui, c’est probablement qu’elle est allée trop loin et s’est faite trop présente. En cause, bannières, interstitiels et pop-ups jugés trop intrusifs et trop nombreux, mais aussi et surtout une navigation perturbée à cause des contenus publicitaires trop lourds à charger et qui plus est consommateurs de données internet parfois payantes pour les mobinautes.

L’avenir de la pub, une expérience digitale renouvelée et riche

Les éditeurs, pour survivre sur la base de leur modèle économique gratuit, ont trop longtemps privilégié leur intérêt pour le prix de vente des emplacements plutôt que la sélection fine des annonceurs et la valeur des services ou produits promus. Et si finalement la publicité revenait à ses principes fondateurs pour se réinventer ?

Le succès du Native Advertising illustre ce retour aux sources de la publicité. Ce format publicitaire, par son côté « caméléon », parvient à s’adapter pour mieux s’intégrer visuellement dans l’ergonomie et le graphisme du site hébergeur et non plus l’inverse. Il véhicule un contenu en lien étroit avec les attentes de celui qui fréquente le site pour mieux correspondre à son visiteur. L’institut Nielsen[3] remarquait que le Native Advertising attirait 2 fois plus l’œil de l’internaute que la traditionnelle bannière. Dans une autre enquête de Sharethrough, il a été établi que la publicité native génère même une perception favorable chez 32% de ses lecteurs, contre 23% pour la bannière [4]. D’autres solutions et dispositifs existent aujourd’hui pour cibler la publicité, pour la rendre moins intrusive et finalement la rendre plus efficace.

Expliquer et responsabiliser, une clé pour survivre

Pour relever le pari de l’acceptation de la publicité, annonceurs et éditeurs doivent travailler ensemble sur l’optimisation de son affichage et de sa lecture au risque de voir apparaître un internet à deux vitesses. Déjà les applications sans publicité mais payantes fleurissent à côté de celles gratuites mais saturées en publicités. Le danger est également très fort pour les
e-commerçants puisque les politiques de prix bas menées par beaucoup d’entre eux sont souvent rendues possibles grâce aux revenus issus de la vente d’espaces publicitaires. Ainsi, si un internet sans publicité peut paraître attrayant pour l’internaute à court terme, cette absence de pub pourrait bien rimer avec une hausse des prix significative à plus long terme. Il appartient donc aux éditeurs et aux annonceurs de retrouver le chemin de la confiance des internautes par une stratégie publicitaire plus adaptée, responsable et cohérente au risque de remettre en cause non seulement toute une économie mais aussi le fondement quasi-philosophique de la gratuité d’internet.

[1] Estimations faites par Page Fair et Adobe

[2] Etude Ipsos pour l’IAB France

[3] EtudeNielsen  « Global Trust in Advertising »

[4] Etude Sharethrough « Native Ads vs Display Ads »