Après avoir connu une belle tendance à la hausse en 2016, la part des sites rentables est en léger recul : ils sont 57% pour cette année 2018, enregistrant une baisse de 6pts par rapport à 2017. La part des sites leaders qui déclarent être rentables enregistre une progression de 9 points (73% en 2018 vs 64% en 2017). Ce résultat repose principalement sur la hausse de leur chiffre d’affaires et des ventes, ainsi que sur la fidélité de leurs clients. Par ailleurs, le développement des fonctionnalités des sites passe en première position sur la liste des postes de réinvestissement des bénéfices. Tels sont les principaux enseignements de l’édition 2019 de l’étude « La rentabilité et les leviers de croissance des sites e-commerce », réalisée par Kantar pour Webloyalty, leader international dans la monétisation d’audience des sites de e-commerce.
LES ENSEGNEMENTS CLÉS DE L’ÉTUDE :
- Près de 6 sites sur 10 sont rentables en France, et seulement 16% des sites ont été confrontés à une baisse de rentabilité en 2018.
- Après l’évolution du CA et des ventes, la fidélité des clients reste le 2ème facteur le plus déterminant dans l’évolution de la rentabilité.
- 52% des grands sites et sites leaders ont valorisé leur audience.
- Le développement des fonctionnalités du site est le poste de réinvestissement N°1 des revenus complémentaires.
- La vente d’espaces publicitaires est le levier de monétisation N°1 pour l’ensemble des sites en 2018.
Près de 6 sites Pure Players sur 10 ont réussi à augmenter leur rentabilité en 2018
En 2018, près de 6 sites e-commerce sur 10 (57%) ont atteint leur seuil de rentabilité, soit une baisse de 6pts par rapport à 2017 (63%). Cette tendance s’explique par la diminution de la part des moyens sites qui affirment être rentables (56% vs 71% en 2017).
Concernant la rentabilité, il est également intéressant de noter que 6 sites Pure Players sur 10 ont réussi à augmenter leur rentabilité en 2018 (57%) contre 40% chez les Clicks & Mortar. En 2018, 50% des grands sites et sites leaders ont vu leur rentabilité progresser.
Dans le détail, 81% de l’ensemble des sites ont réussi à maintenir ou accroître leur rentabilité en 2018, soit une hausse de 1pt par rapport à 2017.
Les facteurs de ces évolutions ? Tout comme en 2017 et en 2016, l’évolution des ventes et du CA (91%) ainsi que la fidélité des clients (63%) restent les 2 principaux leviers d’augmentation de la rentabilité. Il est cependant intéressant de noter 2 changements majeurs pour cette année 2018. La marge commerciale placée en 3ème position en 2017 (55%) descend à la 4ème place (41%). Elle cède ainsi la place au taux de transformation (43%).
1 site sur 2 estime que les temps forts de l’année n’ont pas contribué à sa rentabilité
48% de l’ensemble des sites déclare que les différents événements de l’année 2018 n’ont pas contribué à sa rentabilité. Pour les autres, ils sont 32% à déclarer que les French Days ou le Cyber Week-End sont les 2 événements ayant le plus participé à accroître leur rentabilité, contre 16% seulement pour les Soldes d’Eté ou d’Hiver.
La diversification de l’offre reste le levier de croissance incontournable pour les sites e-commerce
D’après l’étude Kantar pour Webloyalty, les sites miseront sur la diversification de l’offre (77%), la personnalisation des offres (69%) et l’utilisation des réseaux sociaux dans la relation client (69%) pour atteindre leurs objectifs de croissance.
La diversification des moyens de paiement, levier n°7 en 2018, est mentionnée en
10ème position des réponses des e-commerçants interrogés en 2019, à hauteur de
31% (-13 points vs 2018).
Des revenus additionnels peu réinvestis par les Pure Players
Un tiers (30%) des Pure Players ne réinvestira pas les revenus générés par la valorisation d’audience et s’en servira uniquement pour améliorer sa rentabilité. Pour les Click & Mortar, la priorité cette année sera l’embauche de nouveaux collaborateurs (25%) et le développement des fonctionnalités de leur site (22%).
Rodolphe Oulmi, Directeur Général de Webloyalty France commente :
« C’est d’abord en augmentant leur chiffre d’affaires que les sites marchands sont parvenus à améliorer leur rentabilité. Mais les e-commerçants ont aussi beaucoup misé en 2018 sur la fidélisation de leur base client et l’optimisation de leur taux de transformation. Pour aller chercher de nouveaux revenus à forte marge, plus de la moitié des sites leaders a monétisé leur audience : la vente d’espaces publicitaires, l’asile colis et la vente de services tiers sont les trois leviers de croissance les plus utilisés dans ce domaine. Ces revenus ont principalement permis de financer le développement de nouvelles fonctionnalités de leur site. Chez les Click & Mortar, les revenus générés par la monétisation d’audience ont également contribué à l’embauche de nouveaux collaborateurs, quant aux sites Pure Players, ils auront plutôt directement participé à l’amélioration de la rentabilité de leur site.»
Méthodologie :
Etude réalisée par Kantar: Interviews réalisées par téléphone auprès d’un échantillon de 100 responsables ou décideurs de sites de e-commerce, interrogés entre le 20 février et le 15 mars 2019.
- Typologie des sites : petit (< 1 M€), moyen (entre 1 et 10 M€), grand (entre 10 et 50 M€), leader (> 50 M€).
- Secteurs : habillement ; tourisme ; équipement de la maison et du jardin ; culture, high-tech et électroménager ; généraliste ou autres.
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