En 2016, après deux années de baisse, la part de marché des sites e-commerce rentables s’élevait à 75%. Sur l’année 2017, ce chiffre s’est réduit à 63%, alors que 8 sites sur 10 ont cependant réussi à accroître ou à conserver leur rentabilité, grâce principalement à l’augmentation de leur chiffre d’affaires et à la fidélisation de leurs clients. De plus, la monétisation d’audience, la vente d’espaces publicitaires et les marketplaces apparaissent comme étant des leviers incontournables. Tels sont les principaux enseignements de l’étude 2018 réalisée par Kantar TNS pour Webloyalty « Les leviers de croissance et la rentabilité des sites e-commerce ».
80% des sites e-commerce ont accru ou stabilisé leur rentabilité
En 2017, près de deux tiers des sites e-commerce (63%) ont réussi à atteindre leur seuil de rentabilité, contre 75% en 2016 (soit une baisse de 12 points). Cette différence s’explique par la réduction de la part de marché des sites devenus rentables plus récemment (8% contre 19% en 2016). En outre, la proportion des sites leaders atteignant leur seuil de rentabilité enregistre un recul (64% contre 82% en 2016), tout comme les « Pure Players » (60% contre 76% en 2016), alors que les sites « Click & Mortar » sont restés stables (70%). C’est ainsi que 80% des sites ont accru ou maintenu leur rentabilité : 50% l’ont amélioré (53% en 2016) et 30% l’ont stabilisé (16% en 2016). Ces chiffres représentent un véritable enjeu pour les petits et moyens sites, étant moins nombreux à enregistrer une diminution de leur rentabilité (15% contre 27% en 2016).
Les paramètres de ces évolutions
De même qu’en 2016, la hausse du chiffre d’affaires (84%) ainsi que la fidélisation des clients (78%) restent les deux principaux facteurs d’augmentation de la rentabilité. Néanmoins, deux altérations majeures apparaissent pour cette année 2017. On observe d’une part, que la marge commerciale est redevenue l’un des critères principaux favorisant la hausse de la rentabilité (55% contre 42% en 2016). D’autre part, celle-ci s’est vue moins affectée par les coûts d’exploitation (28% contre 44% en 2016), de même que par les coûts de recrutement de clients (20% contre 40% en 2016).
Une audience monétisée
Les sources de monétisations les plus utilisées ont été en 2017, la marketplace et la vente d’espaces publicitaires (42%). Les sites leaders ainsi que les grands sites ont davantage recouru à la vente d’espaces publicitaires que les marketplaces (42% contre 34%). Par ailleurs, on observe un recul important de l’ « asile colis » (17% contre 39% en 2016), demeurant tout de même encore assez utilisé par les sites leaders et les grands sites (27%), telle que la revente de base de données clients (12% contre 33% en 2016).
Diversification des offres et relation client
Selon l’étude Kantar TNS pour Webloyalty, pour atteindre leurs objectifs de croissance les sites e-commerce ont davantage misé sur la diversification de l’offre (68%) ainsi que sur l’optimisation de leurs relations client (65%) avec l’utilisation des réseaux sociaux. De plus, on observe en 2017, l’apparition de 2 nouveaux leviers de croissance qualifiés comme prometteurs par les répondants : la messagerie instantanée (36%) et le vocal commerce (17%).
